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El anuncio “Efectos que no conoces”, perteneciente a la campaña “Saca tus drogas de la circulación”, demuestra que la publicidad relacionada con la seguridad vial y el tráfico no tiene que ser agresiva. Se trata de la última campaña de la Dirección General de Tráfico (DGT) para combatir el uso del alcohol y las drogas al volante. En Actualidad Vial hemos hablado con Rafael García-Plata, Director Estratégico de la agencia Alcandora Publicidad. Para el ejecutivo, ‘los momentos de la publicidad con sangre explícita ya pasaron. Hoy proponemos una comunicación inteligente para un receptor inteligente’.

-Alcandora Publicidad ha sido la autora del anuncio sobre alcohol y drogas de la DGT de 2014, ¿qué se ha querido transmitir con este spot?

El anuncio trabaja en dos direcciones: la sociedad y la persona que se droga y conduce.  En la primera dirección, trasladamos al conjunto de la población la dimensión cardinal del problema –se producen porcentajes elevadísimos de personas con presencia de drogas en los controles analíticos de tráfico y, a su vez, la tasa de muertes provocadas directa o indirectamente por esta causa es inaceptable-.  Como ciudadanos hemos asumido nuestra participación activa en disuadir al que bebe de ponerse al volante, del mismo modo debemos actuar en el caso de las drogas. En la segunda vertiente,  la alteración de realidad percibida por el protagonista es la palanca para -de un modo llano- “advertirle” acerca del inexorable destino que le depara cerrar la puerta de un vehículo para ponerse al volante habiendo consumido drogas.

-¿Se ha conseguido el objetivo principal? ¿Ha llegado el mensaje que se pretendía?

Los creativos siempre deseamos que nuestros trabajos se emitan el mayor número de  veces, pero no contar de antemano con un enorme presupuesto de medios es un acicate a que el mensaje cale rápido y a la primera en los públicos objetivos. De los resultados del Post Test realizado por GFK para la DGT me gustaría destacar que “la campaña gusta bastante o mucho a 7 de cada 10 españoles” y “un 13% de los encuestados reconocen que la campaña (Saca tus drogas de la circulación) les cambiará o modificará sus hábitos de conducción”. Además, nos sentimos especialmente orgullosos de haber superado ampliamente el millón de visitas en Youtube con la pieza “Efectos que no conoces” que ha supuesto un nuevo récord de visualizaciones de una campaña de la DGT. Bien ¿no? Pero siendo justos, debemos reconocer que de éstos buenos resultados es protagonista indiscutible el departamento de comunicación de la DGT que en paralelo a la campaña de publicidad ha trabajado eficazmente en la difusión de contenidos a prensa. Los cambios culturales no se producen de un día para otro, es labor de “lluvia fina” o “gota malaya”. Las campañas de comunicación, son valiosas herramientas promotoras y aceleradoras de dichos cambios.

-Estamos en una situación delicada de cierto repunte de la siniestralidad vial en España ¿qué puede hacer la publicidad al respecto? ¿Podríamos decir que la publicidad puede salvar vidas?

Si bien es cierto que el mes de enero pasado se experimentó un repunte con respecto al mismo mes del año pasado, en términos globales venimos asistiendo a descensos históricos en los últimos años, ratificados en el balance al cierre del año 2014 con 3 víctimas menos. Por ello, ocupamos el quinto lugar en el ranking mundial de países con mejor seguridad vial. Los síntomas de recuperación de la crisis, con el incremento en más de 5 millones y medio de desplazamientos, suponen todo un reto para que todos –administraciones públicas, conductores, peatones, ciclistas, agentes de tráfico… y publicitarios también- tomemos conciencia y participemos en una circulación vial cívica y segura.

Mientras que las medidas más eficaces de las administraciones para reducir la siniestralidad vienen de otros ámbitos como la regulación, la publicidad actúa en el campo de la concienciación y la promoción de buenas prácticas. Teniendo en cuenta que en más del 90% de los accidentes interviene decisivamente el factor humano y en ellos el comportamiento de las personas que participamos en el ecosistema de la circulación vial es clave, tenemos mucho que decir. La publicidad se ha demostrado eficaz en los “momentos de la verdad”; esto es, aquellas situaciones en las que nos encontramos sumidos en nuestra “zona de confort” estando más próximos a la “zona de riesgo”. Por ejemplo, si se acerca el momento de coger el coche (“zona de confort”) y vamos a realizar un trayecto (“zona de riesgo”), una publicidad impactante capaz de hacernos reflexionar que una conducta distraída o arriesgada no nos compensa, nos resultará útil cuando emprendamos la marcha (“momento de la verdad”).  Otro ejemplo aún más pegado al “momento de la verdad” sería una cuña de radio escuchada al volante capaz de hacerme levantar el pié, soltar el móvil o ponerme el cinturón.  Si conseguimos eso, contribuiremos desde la publicidad a evitar la próxima víctima.

-¿Es necesaria una publicidad agresiva en siniestralidad vial para conseguir el objetivo principal de reducir accidentes? ¿Qué publicidad considera que es idónea?

El espectador ha evolucionado en su cultura publicitaria y no necesita agresividad para concienciarse. Los momentos de la publicidad con sangre explícita ya pasaron. En palabras de Raúl Eguizábal, Catedrático de Publicidad de la UCM: “es un estilo de publicidad que termina anestesiando al espectador y es cuando necesitas imágenes cada vez más violentas para volver a ponerle en la misma situación”. Además,nos enfrentábamos al mecanismo de autoprotección mental, una situación desagradable e incómoda que igual de rápido que viene se va.

Hoy proponemos una comunicación inteligente para un receptor inteligente, con gran cultura publicitaria, que es capaz de procesar información siempre que le resulte relevante y empática; sólo entonces, reaccionará en consecuencia.

Después de ver tantos spots sobre siniestralidad vial, ¿cree que la sociedad ha perdido sensibilidad y conciencia?

Al contrario. Sensibilidad y concienciación -en términos de circulación vial- son valores en alza que forman parte de lo más preciado de la sociedades modernas. Los spots deben adecuarse a los tiempos para percutir en ellos. En los estudios de post test de campañas, los españoles mencionan en primer lugar la concienciación como uno de los aspectos más positivos de la labor de la DGT. En segundo lugar, valoran las campañas publicitarias por delante de otras labores como son los controles o las multas.

-Tráfico ha cambiado su forma de hacer publicidad en los últimos años ¿lo considera acertado?

Tráfico ha cambiado su publicidad porque la sociedad evoluciona. En términos de eficacia publicitaria, debemos remitirnos al retorno de la inversión (ROI) y el posicionamiento. El retorno en tráfico se traduce en disminución del número de víctimas, aspecto en el que los números indican que siguen acertando. En cuanto al posicionamiento, éste es un aspecto que no descuidan, pues una campaña que por ejemplo sembrara el pánico en la población podría tener buenos resultados a muy corto, pero con consecuencias desastrosas a la larga. En la generación y promoción de cambios de hábitos –excluyendo medidas coercitivas- mejor “lluvia fina” que “tormentas”.

-Gracias a internet y a las redes sociales, las campañas y anuncios, como los de Tráfico, llegan a cualquier rincón del mundo. ¿Podrían hacernos una reflexión sobre los beneficios que puede tener este hecho?

Nuestra españolísima pieza de 3 minutos en Youtube “Los efectos que no conoces” es un audiovisual de formato no convencional que gentes de todo el mundo ven porque escogen hacerlo, la votan y la recomiendan sin fronteras. El beneficio principal de internet y de las redes sociales es precisamente el aval que le otorgan a estas piezas las personas, generando un ratio de penetración en la confianza del receptor muy superior al spot emitido en la tele. Ahora bien, somos el primer país de habla hispana con mejor seguridad vial del ranking mundial, lo que me hace pensar que somos un referente en todos los ámbitos de trabajo de la DGT, también de la publicidad que hacemos.

Recordamos el anuncio ‘Los efectos que no conoces. La conducción y las drogas’

https://www.youtube.com/watch?v=jNpgP3xRMjA

 

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