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Más de 11 millones de euros para la campaña de ‘Divulgación de la Seguridad Vial’ para este año, según el ‘Plan 2015 de Publicidad y Comunicación Institucional’ del Gobierno. ¿Podemos decir que es mucho cuando el objetivo principal es salvar vidas? Departamentos de Tráfico de todo el mundo invierten millones de euros en publicidad anualmente. El objetivo no es obtener beneficios económicos, dar a conocer un nuevo producto o mejorar su reputación. El gran reto al que todos se enfrentan es conseguir que sus campañas y anuncios contribuyan a reducir el número de personas que pierden la vida en las carreteras. ¿Cuál es la mejor forma de hacerlo? ¿Hay una fórmula mágica para conseguir que estos spots sean efectivos?

Todavía muchos recordarán el famoso ‘Si bebes, no conduzcas’, anuncio de 1985 protagonizado por Stevie Wonder. Música para mover conciencias. Desde 1962, la Dirección General de Tráfico ha hecho uso de la televisión para dar fuerzas a sus campañas. Se ha recurrido a la nostalgia, a mensajes esperanzadores (Algún día los accidentes serán cosa del pasado) e incluso al humor (monólogos protagonizados por Leo Harlem sobre las distracciones). El eslogan ‘No podemos conducir por ti’ resuena todavía hoy y se ha seguido utilizando. Sin embargo, si por algo se han caracterizado las campañas de Tráfico de todo el mundo es por la dureza de sus imágenes: llamadas que destrozan (Spot ‘En un segundo te cambia la vida’, España), accidentes reales como la vida misma (Las imprudencias se pagan, España; Respeta los límites de velocidad, Francia) y recomendaciones más que directas (Cumbrian Ghost Rider, Reino Unido).

Sin embargo, ha llegado un momento en que la publicidad va más allá. La creatividad ha dado paso a anuncios que buscan concienciar al espectador de una manera que se ha comprobado eficaz. “El espectador ha evolucionado en su cultura publicitaria y no necesita agresividad para concienciarse. Los momentos de la publicidad con sangre explícita ya pasaron”, asegura Rafael García-Plata, Director Estratégico en Alcandora Publicidad, agencia encargada de realizar los últimos anuncios de la Dirección General de Tráfico (DGT) de España. Entre sus piezas destacan  “Efectos que no conoces”.

El creativo recuerda las palabras de Raúl Eguizábal, Catedrático de Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid: “es un estilo de publicidad que termina anestesiando al espectador y es cuando necesitas imágenes cada vez más violentas para volver a ponerle en la misma situación”. Además, añade que “nos enfrentábamos al mecanismo de autoprotección mental, una situación desagradable e incómoda que igual de rápido que viene se va. Hoy proponemos una comunicación inteligente para un receptor inteligente, con gran cultura publicitaria, que es capaz de procesar información siempre que le resulte relevante y empática; sólo entonces, reaccionará en consecuencia”.

¿Pueden los anuncios salvar vidas? Rafael García-Plata lo tiene claro: “La publicidad se ha demostrado eficaz en los momentos de la verdad; esto es, aquellas situaciones en las que nos encontramos sumidos en nuestra zona de confort estando más próximos a la zona de riesgo. Por ejemplo, si se acerca el momento de coger el coche (zona de confort) y vamos a realizar un trayecto (zona de riesgo), una publicidad impactante capaz de hacernos reflexionar que una conducta distraída o arriesgada no nos compensa, nos resultará útil cuando emprendamos la marcha (momento de la verdad).  Otro ejemplo aún más pegado al “momento de la verdad” sería una cuña de radio escuchada al volante capaz de hacerme levantar el pie, soltar el móvil o ponerme el cinturón.  Si conseguimos eso, contribuiremos desde la publicidad a evitar la próxima víctima’.

El Director Estratégico en Alcandora Publicidad aboga por “lluvia fina” para conseguir cambiar  hábitos en lugar de “tormentas”.  “Una campaña que, por ejemplo, sembrara el pánico en la población podría tener buenos resultados a muy corto, pero con consecuencias desastrosas a la larga’, ha añadido.

Con todo ello, hoy por hoy nos encontramos con anuncios que han ganado premios internacionales (Las señales de tráfico están ahí por una razón, China) y que se han hecho virales (Abrázate a la vida)… vídeos de los que no importa su procedencia porque son extensibles a cualquier parte del mundo. Internet es la clave. “El beneficio principal de internet y de las redes sociales es precisamente el aval que le otorgan a estas piezas las personas, generando un ratio de penetración en la confianza del receptor muy superior al spot emitido en la televisión. Ahora bien, somos el primer país de habla hispana con mejor seguridad vial del ranking mundial, lo que me hace pensar que somos un referente en todos los ámbitos de trabajo de la DGT, también de la publicidad que hacemos”, ha concluido Rafael García.

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